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明星代言广告有多少可以相信?

发布日期: 2019-11-09 03:00 来源:未知 作者:admin   点击率:

  全国20家电视台频频播出的由唐国强、解晓东主演的广告片让很多人记住了北京新兴医院。而最近《?望东方周刊》报道,北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话,所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。于是,一场有关明星诚信危机的争论再度热起来……

  明星代言确实给一些商家带来“立竿见影”的效果,一时间销售量大幅攀升;明星更是得到远远高于正业的丰厚利润回报。而一些明星代言的虚假广告给消费者带来了莫大的伤害,商家更是把高额的广告负担转嫁到消费者头上。

  江苏省社科院叶克林教授认为,信息不对称直接带来了虚假广告的泛滥。中国违规成本太小,这样虚假广告的收益反而更高。“虚假广告不光是民事问题,不能仅从诚信、道德的角度来规范,更要加大违规成本。”

  从影视明星到体育明星,再到劳模……明星代言的群体不断扩展。“明星争相代言品牌形象,因为这比干好本行简单、划算得多,用人家的钱,露自己的脸嘛。”相关人士这样指出。

  在业界,这被称为国内品牌新一轮声势浩大的“造牌运动”,当然也是最能短时间获取效益的“妙药”。据不完全统计,目前全国80%的品牌为了争夺市场,纷纷挑起明星大旗,体育明星、影星、歌星纷纷代言,电视广告出现了“群英会”……

  明星代言催生了不少知名品牌。短短三年,湛江“欢乐家”凭著名影视童星释小龙,目前正源源不断地通过海陆两路,流向全国130多个城市的500多个超市。

  据悉,从采用明星代言品牌策略以来,该公司已经连续三年在湛成功召开了全国性产品订货会,年销售额也从几百万元增长到几千万元。“明星效应已成为商家快速打开市场的利器,诸如‘欢乐家’这样的例子,不胜枚举。”专家称。

  “明星作为一个公众人物,代言某一产品,消费者就不自觉地把对明星的好感转移到商品上来。这就是知名度转移现象。”叶克林认为。商家正是看中了明星的名人效应,以此吸引消费者的眼球。

  同时,这样能很大程度上影响消费者的消费偏好。“消费者就像很善良的羊似的,经常看到头羊往哪儿走的时候就盲目地跟着往哪儿走”。

  很多企业都认定“明星代言+央视广告”是最行之有效的营销模式。的确如此,如此的模式也成就了不少企业,如利郎、雅客、七匹狼等知名品牌。但也有专家认为,这种流于形式的营销模式,渴望从明星广告的快速推进中获利,可能把一个企业推向危险的、身不由己的单行道。

  “晋江靠央视鱼跃龙门”,曾有人这样指出。晋江企业年广告投入高达7亿多元,在中国广告的最高媒体制高点———中央电视台一套每晚《新闻联播》《焦点访谈》前后的黄金招标段竞相投放广告,利郎、雅客、七匹狼、柒牌、劲霸等近十家企业先后登上这一中国名牌企业“龙门榜”。据悉,晋江投放央视的品牌规模甚至要超过中西部一个省。

  据了解,大多数晋江品牌的广告投放一般是先从中央电视台五套做起,然后是一套和其他频道的配合,再在媒体制高点———央视一套集中投放,打造品牌爆发力。“如果你有两三千万,不打中央电视台广告就很吃亏,央视是最具有领袖旗帜的媒体。”一企业家深有体会地称。

  “明星代言+央视广告”成本虽低,但对于刚成长的企业却很困难。目前,多数企业带有“赌”的性质,而不是扎扎实实做企业。“强烈的功利动机在作怪,导致的后果就是企业的品牌并不能长久。”专家认为。

  南京社科院的相关教授认为,企业在投放广告的同时,也要不断加强产品质量和性能的提高,这样才能真正金蝉脱壳,告别暴发的身世,以良性的滚动发展机制让企业走得更远。

  明星代言给商家带来可观利润的同时,虚假广告也乘机而入。目前,真正的假广告在大幅度减少,多的都是一些夸大其辞的广告。“看似危害性不大,其实危害更大,尤其是医疗行业。”南师大的一位教授称。

  目前,男明星代言主治不孕不育症医院仿佛成了一种“潮流”。自从2003年胡兵率先担当了上海某医院的形象代言人后,越来越多的明星加入了健康大使的行列。唐国强、解晓东代言北京新兴医院;不久前,张铁林也担任起上海某医院的大使。而且,这几位男明星代言的全是主治不孕不育症的医院。

  曾有人这样称,在国内演艺圈,唐国强、张铁林等人被称为艺术家,但冲着可观的代言费,依然不惜抛头露面代言治疗不孕不育的广告。实在太丢份!商家给他们的代言费用我们无法得知,不过一般内地一线著名演员的产品代言费用一年在300万元左右。

  “巨大的市场和激烈的竞争给明星们提供了赚钱的好门路。”相关人士称。据了解,目前全国不孕不育市场潜在的患者达4000万左右,呈逐年上升之势,行业消费每年达数百亿元之巨。同时,市场竞争也非常激烈,全国这一领域的上规模的专科门诊和专科医院至少在2500家以上。“靠明星来吸引眼球肯定能收到一定效果。”

  “医疗行业是最容易出虚假广告的一块。”叶克林称。由于医疗行业有个滞后性,不会立竿见影,所以医院也不怕别人来打官司,或者说本来就不可能100%治愈。“这就助长了他们胆大的心理。”

  “见利忘义”已是市场经济下商家的一个通病,虚假广告也不例外。“巨额的收入,是虚假广告得以滋生的经济基础。”叶克林认为。

  在演艺圈、体育界,很多明星进军广告代言领域,就是冲着高额的代言费而来的,更有很多明星不惜抛头露面代言虚假广告。据了解,一般内地一线著名演员的产品代言费用一年在300万元左右,著名体育明星的代言费一年也在300万至400万元。

  而虚假广告的收益更是惊人,无论是商家还是明星。“如果创意好,一个广告可能带来好几亿元的收益,再说由于虚假广告产品含金量很低,成本自然是低得可怜。”专家认为。

  中国的《广告法》对虚假广告的惩罚也非常低,“一千以上一万以下”。“这样,虚假广告的收益就会更高。”叶克林认为。虽然精细的收益无法得知,但看不见的收益还是很大的。一位代言明星曾称,“接一个广告就够我一年拍片子的钱”。

  值得一提的是,精明的商家开始不做虚假广告,做起了软性广告,这在房地产领域体现得更明显。如很多企业家出一部分钱,请专家开一个研讨会,在研讨会上,产品推介与专家论坛混在一起。专家建议,这类的软性广告未来必须引起重视。

  为什么很多消费者能被虚假广告所蒙骗?“这缘于市场经济下的信息不对称,消费者对某一产品的认知主要来自商家的广告和媒介宣传。”叶克林称。

  过去短缺经济时代,有钱买不到东西,就不需要做广告。而市场经济下,物质层面的竞争多,无论哪一种产品都有多个竞争者,为产生有效的购买行为,商家除价格竞争外,首先就是知名度的竞争。

  一种产品的特性和性能,厂家是最了解的,一般消费者是不了解的。叶克林教授认为,作为弱势群体的消费者,他们的了解层面总是被压制于厂家下面。再加上消费者的专业性不够,很多厂家、商家就可能利用明星效应来欺骗消费者。

  值得一提的是,价格名不副实的商品打上了“明星”的招牌,身价就一路走高,产生经济学上所谓的“营销成本高于产品本身”。“商家是精明的,会把营销成本分配到消费者购买的商品中去。”叶克林称。

  中国剧协阎肃在接受《央视论坛》采访时也认为,这个明星或者名人要注意一点,你拿的一百万是谁给你的,不是厂家给你的,是消费者给你的。消费者看了那个去买,花的钱里头就有你这一百万的钱,你要想到这一点。

  就中国目前的法律来讲,做了广告以后误导了消费,名人不负法律责任。从公平的角度来讲它不对等,拿了这么多钱,出了问题你又不赔偿,是非常不公平的。叶克林认为,虚假广告的违规成本非常小,一个上百万的广告被查处,最多处罚1万元。

  《广告法》中对虚假广告的罚款是“一千元以上一万元以下”。“这连明星出场费的零头都不够,更大程度上带来违规的泛滥。”叶克林认为。

  而在国外,对明星做广告限制得很严格。如美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告,但有人发现他根本不喝汽水后,一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。而法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大,他因为为一种戒指做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。

  市场经济并不是靠简单的诚信或道德就可以维持的,关键是要用法律来惩罚杜绝这种现象。叶克林称,中国的《广告法》没有实际操作价值,广告不仅是民事问题,更应从刑事层面来量刑,加大违规成本。“广告法应该规定,对名人广告,名人或明星在做广告的时候没有对广告内容进行审查,如果出现了对消费者误导,对消费者造成损害的应该承担连带赔偿责任。”江苏苏源律师事务所的一律师称。